讲IP，绕不开LINE FRIENDS。

布朗熊、可妮兔、莎莉，这几个IP形象，几乎成为Z世代青春记忆的一部分；火热的线下门店，说是国人对“IP”这门生意最初的启蒙也不为过。

        品牌设计，IP设计

关于LINE FRIENDS最近的大新闻是在2021年。出于数字化转型的战略考虑，LINE FRIENDS宣布关停线下门店。成立IP泛娱乐部，将自己定位为“国际创意工作室”，LINE FRIENDS开始探索从IP内容打造到IP商业合作的星辰大海。

但将“闭店”等同于“倒闭”的看官们还是不少，直到两年后的今天，大家对LINE FRIENDS的关心与好奇也依然停留在：

闭店之后，

LINE FRIENDS的商业合作走向了何处？ 

仅看过去一年，可圈可点的案例也还是有的：

发力线上的体验内容打造，去年十月，LINE FRIENDS跟奈娃家族的双IP联名“蝴蝶结联萌”新鲜出炉。靠一招IP联动IP的玩法，让我们看到IP合作的新招式；

        品牌设计，IP设计

布局更多元有趣的线下空间打造，今年四月，LINE FRIENDS将莎莉带到了景德镇，一座莎莉和布朗熊的金缮陶瓷雕塑，成为景德镇的地标；

再回线下，仍是王者。今年6月推出的LINE FRIENDS和bilibili双IP联名，在端午节走到了长沙线下。里三层外三层的盛景，就是项目热度最具象化的证明。

种种迹象都在表明，闭店之后，LINE FRIENDS活得依然很好。它在商业上的众多探索，也依然值得更多IP行业从业者学习借鉴。

比如这个引发数英关注的“双IP联名”。

        品牌设计，IP设计

区别于更为大众所熟悉的品牌×IP或是平台×IP的常见模式，IP×IP的联动，给合双方品牌带来更丰厚的注意力资源聚集、更多样的IP授权后链路。

好奇“双IP联名”背后的故事，数英联系到本次LINE FRIENDS × bilibili 双IP联名的创意团队，并独家对话LINE FRIENDS市场部负责人Tina、bilibili品牌授权负责人William。

用八个问题还原始末，我们希望从玩法、传播、市场等不同角度，将这次双IP联名合作剖开。两大头部玩家各自的思索与布局，或许也能给更多想要试水IP营销的读者，补充新的视角。

1、 数英：LINE FRIENDS和bilibili双方这一次为什么会选择彼此进行双IP联名合作？背后各自的考量是什么？

Tina：

LINE FRIENDS是以IP业务为主的品牌，跟大部分品牌一样，我们也希望有一个年轻的力量进来，去帮助IP在年轻化这条路上找到不同的触点。社媒平台是很好的一个力量，它就像是一个内容向外传导的触角。LINE FRIENDS过往也很喜欢跟各大平台合作，比如去年布朗熊的生日是跟微博进行了合作。

今年和bilibili携手，也是因为bilibili一直以来给人感觉就是一个非常年轻、有活力的平台。LINE FRIENDS希望把IP形象，通过跟他们的合作传达给年轻人。同时，因为B站也有很强的二次元人群属性，我们也可以去触达一些曾经没有触达到的人群。

William：

在介绍合作之前，首先我要介绍下小电视和2233整体背景。小电视和2233是B站的品牌IP形象，多来年也是深受用户喜欢。这两个IP对于用户来说，都是非常熟悉、亲切的。可以说B站成长到今天，她们也是伴随着用户一起去成长起来的。

bilibili的进站开屏页

就是一个2233托举小电视的画面

bilibili的线下活动中

用户带着小电视头套打卡

从bilibili做双IP联名来看，我们希望每一次的联动合作，都能够给用户带来惊喜。之前跟故宫宫苑、敦煌研究院、三星堆博物馆的合作，其实都是赋予小电视、2233全新的视觉元素，为形象做焕新。

        品牌设计，IP设计

所以我认为本质上联名对于IP而言，

一个很重要的点就是视觉焕新。

LINE FRIENDS是审美非常棒的一个IP团队，之前也做了非常多的衍生品和授权合作，这些年在中国也积累了一定的粉丝基础。LINE FRIENDS的IP形象与小电视、2233有一个共性就是都很萌。我们基于共同的“萌”这个出发点，希望跟LINE FRIENDS做一个视觉上的焕新，再通过这样一种视觉表达，去维护用户心智。这是我们想要去开启这次联名合作的最根本原因。

2、数英：那在这一次的合作中，双方各自都负责了哪些方面的资源投入？

Tina：

LINE FRIENDS本身的强项在创意与IP运营，所以我们在这次的双IP联名设计、形象打造上，投入比较多的人力跟物力资源。主要就包括最开始的图库制作部分。

另外，因为我们在全球的各大社交媒体上也积累了很多的粉丝，那在社交媒体的运营上面，也会对应有更多的资源投入。

LINE FRIENDS在微信、微博、小红书的

活动宣发

William：

首先，B站是给到了平台资源的曝光。包括闪屏、首焦推荐、推广栏等。

bilibili站内针对性宣发资源

（闪屏、首焦推荐、推广栏、搜索词）

其次，联合站内多个板块共同开展合作，像我们创作平台话题活动、双IP个性装扮、双IP周边产品等。对我们来说，也是第一次在站内联动这么多板块一起参与合作。

bilibili站内针对本次联名合作打造的

专属话题页、创平活动及个性装扮等

bilibiliGoods开发的双IP联名周边产品

然后是线下活动。基于bilibili在线下文商旅的资源积累，我们也在同步布局线下业态，深入年轻人的衣食住行。我们首次线下活动选择了长沙的梅溪新天地落地贯穿整个夏天一共两个多月的一场活动，在端午节与B站的美食区、舞蹈区UP主联动开展。

现场的感觉是很震撼的。很多粉丝可能都不是为了这个活动去的，就是看见那边有这样的一个表演，就停下来看，人群聚集得越来越多。他们都会知道“这个不是小电视吗”，“这个是布朗熊”，还会跟着一起跳宅舞。我觉得这是很直观的，你能够看见粉丝在用他们的呼声、他们的肢体语言，来表达对我们的热情与喜爱。

数英亮点解读：

总结梳理一下本次双IP联名，一方是来自LINE FRIENDS代表队的布朗熊和朋友们以及minini形象，另一方是来自bilibili代表队的小电视和2233。

两拨IP形象一碰，就变成了这次的新形象——不仅是新场景、新穿搭，还有新比例、新外观哦。

接下来，这次联名新生成的IP形象，又可以作为双方共同的新IP资产，再和其品牌联名合作，或是其他的商业化尝试。

所以整体的想象空间是很大的，这一波只是一个开始……

3、数英：针对这一次双方共创的夏日游园会活动，从创意到落地的各个环节，会有哪些策略上的洞察和考虑？

Tina：

首先会想到“夏天”，是想把年轻人作为一个触发点。我们会发现年轻人到了夏天或者说暑假，他们就会有更多时间、更多地去接触这个世界。同时夏天的氛围感是更有活力、更年轻的。当时跟B站谈的时候，也想到了可能会有毕业季等等夏天相关的热推活动，所以就从夏天这个概念出发，双方共创了“夏日游园会”这个主题。

最核心的图库开发部分，除了经典的布朗熊形象之外，还加入了minini的形象。minini是我们去年推出的一个新的IP系列，主打平台化——

“万事万物都可以minini化”，

其实就是万物都可爱的概念。

        品牌设计，IP设计

我们想说用这个“万事万物皆可minini化”的概念把整个项目包装起来，把2233和小电视也minini化，就变成现在呈现的样子。当然，布朗熊还是比较经典的一个形象，肯定也还是要把它融入进去。

William：

对的，整个双IP联名，我们核心策略就是“求同存异”。

“同”是说我们两个IP都很萌、很可爱、很受粉丝欢迎，那么原先粉丝喜欢的一些特点、元素就要去保留下来，在这个基础上去做更新。那“异”就是我们双方联名，要去做不一样的东西出来，这个才是我们合作最重要的一个亮点。

比如这一次minini化的2233，我们也要考虑，在那么小的一个比例上，2233一些标志性的特点要如何处理，比如说呆毛的形状、方向、33刘海下面的投影仪……这些很微妙的点，是粉丝一看就会知道的，所以一定要去保留。在“同”的情况下，去跟LINE FRIENDS去融合、去做“异”的部分，就是我们首次去尝试将2233的二头身比例再minini化，这也是我们之前从未尝试过的比例。

Tina：

再具体到活动形式、创意落地，我们的洞察是说，B站它带给消费者核心的东西还是“内容上的体验”。 所以合作的时候，我们从头到尾其实只考虑了两件事情，一个内容，一个就是体验。

这个项目有一个创意小视频，它就是融合到B站的氛围当中去做的。

另外就是线下的部分，我们希望给消费者带去一个比较有趣的体验。第一场活动落在长沙，是因为长沙很有活力，也是这几年非常活跃的一个新一线城市。长沙的年轻人也都想要跟外界接触、体验不一样的东西，也很愿意分享，这就是我们想要触达的群体。

数英亮点解读：

1、 本次联名合作中的两个首次：一是小电视和2233首次尝试全新的minini“二头身”比例尺寸；二是LINE FRIENDS首次实现布朗熊等经典形象与minini形象的同框。

2、 魔性视频原本只是一个平平无奇的品牌视频，只是因为创意团队在人群中多看了B站几眼，在上线前一个月决定推翻重新做。

3、 视频中的魔性音乐，作者是B站万恶之源之一的彩虹猫原作者。因为跨国跨时区协作，魔性视频制作是不断的画面对音乐、音乐对画面，内容团队称彩虹猫作者几乎要从美国飞过来打人了……

4、 这次的整个项目传播，在节奏上也是大有讲究的，因为这次要讲的概念实在是有点多，于是团队经过精心设计决定总共分四步：

第一步先把LINE FRIENDS和bilibili联名的重磅概念，用图库的形象先推出去；

第二步讲minini的概念，大家是怎么被莎莉用魔法变成minini这个形象的；

第三步开始到内容，魔性小视频和创作平台一起上，让大家参与进来；

第四步就到了产品，前期预热到B站会员购售卖，抢就完事了。

4、数英：对于这次合作中双方共创的IP资源，后续的商业化层面，会有哪些可能的方向和盈利模式在探索？双方在商业上的权益是如何做分割的？

Tina：

这次合作我们双方是共同投入资源去推广的、也因此共同拥有一个商务开发的权利，基于所有这些权益所创造出来的价值，我们也是共享的。

目前来看，实际的盈利渠道是有几块：

一个是B站站内的线上装扮、周边衍生品销售。

另一个就是授权业务的部分。因为我们有很好的设计资源，也已经有了基础图库的沉淀，未来双方都会推进在产品授权这一块的相关的业务。

这次比较不一样的还有线下快闪的部分。首先它涉及到产品的销售，肯定是会有盈利的；其次就是地产商方面，他会给到我们版权金的支付。

这个在行业内比较少的，因为IP行业发展到现在，对于消费者来说已经是比较熟悉的一个概念，大家都见怪不怪了。但双IP能够给带来的东西可能是更多、更立体的，所以地产商也愿意去付钱去做一个双IP联名的快闪活动。

William：

我觉得基于一起联名的双IP图库资产，是有很大的商业化空间在里面的。

比如说我们现在已经推进落地了在长沙梅溪新天地的线下活动，现在也有在谈一些快消、美妆和3C数码等等行业的品牌。因为bilibili和LINE FRIENDS会是长期合作，所以未来肯定是会在各个品类里面去做一些不一样的露出。

5、数英：从这个项目中，双方各自都有哪些收获？对于未来两年的双方合作，还会有哪些可能的规划和愿景？

Tina：

IP最重要的还是要给大家带来新鲜感，那这个项目我觉得最核心的价值还是人群。项目本身传递出的年轻、活力的感觉，会给我们的IP增加一些不同的色彩。

未来的话，我们的合作还是会以B站这个内容平台为核心，在内容创意的部分、线下体验的部分，去进一步开发。

William：

LINE FRIENDS这次给我们带来的惊喜是多方面的。

一个是他们的视觉设计能力非常棒。图库整体设计的元素丰富度、主题感都非常强，同时它跟小电视2233的融合感也很强，把我们的品牌视觉、IP的特色特点、以及这个主题的特性元素，都融进去了，还很好地考虑到了未来的商业化的应用。

在图库阶段就做好的线下布景设计

再就是他们的市场团队的支持。这一次LINE FRIENDS除了国内宣发外，还帮我们在海外也去做宣发，我觉得是非常好的一次互助。

最后就是他们的商业化授权团队的积极配合。非常期待未来我们双方授权团队一起去触达更多的授权，让我们的双联名能够以各种方式进入到双方粉丝喜欢的衣食住行。

因为在未来，联系B站做IP授权的整体策略上看，我们是希望所有的合作都是能够返回到我们的生态里面来，去跟我们很优秀的up主共创，在站内形成一些话题讨论，然后去拉动粉丝的互动参与。

像这样，如果与LINE FRIENDS的这次合作能够在我们生态上面扎根得很好的话，其实我们未来也可以尝试更多内容上的共创，比如可以做不同的节气、不同的主题的视觉呈现，也可以延展出更多的商业化方向。

6、数英：在IP的商业化方面，目前有哪些比较成熟的业务布局，可以给我们介绍一下吗？

Tina：

授权还是LINE FRIENDS一个很大的收入来源，同时也是整个IP行业当中比较成熟的一块业务。LINE FRIENDS一直秉持的一个理念是，我们要和一些精品品牌、国内外知名品牌去进行合作，实现双赢。

另一个零售，大家其实也知道LINE FRIENDS在之前有过一轮关店，也有很多的谣传说我们要倒闭了，但其实不是。因为我们在那个阶段已经观察到，像之前一个非常体量非常大的门店，里面销售产品，然后可能有几个做的比较好看的打卡点，这样的IP零售业态，在升级换代上会有比较大的限制，它会让消费者逐渐失去兴趣。

所以我们也一直在考虑怎么做这件事情会更好，一个新体悟是，零售可能要做得更轻，更有互动性、更灵活，同时它还要有区别于其他渠道的东西，能够带给消费者一些新鲜感和体验感。

我们今年推出了一个新的零售品牌叫COLLER，也是照这个思路去做的。

我们会为它去开一个快闪店，当然在快闪店中除了COLLER的产品之外，也有很多是我们IP的产品。在门店的选择上，我们更多考虑这个店的位置、人流量、年轻群体浓度。因此会选择更好一点的商业体，包括像上海南京路上的百联ZX、杭州的银泰等等。

LINE FRIENDS最新开业的两家慢闪店

选址之外，我们也希望在店内强调一种完全新的氛围。区别于其他售卖渠道，有一些东西可能是线上没有的，通过这样的方式去打造一个专属的感觉。同时以更灵活的“慢闪”的方式，去做成全国巡回，让全国的消费者都可以体验到这个东西。

William：

B站本身是以内容生态为基石的，所谓的IP就是我们的版权资产，可以分为几个板块：

比如品牌IP：小电视、2233；内容IP：国创动画、日本动画、纪录片、影视、综艺等；虚拟IP：虚拟偶像。我们有全中国最大的虚拟偶像厂牌VirtuaReal，本身B站也有很好的虚拟偶像生态，全球超过80%的虚拟偶像都有在B站开播，这是一个可以跟垂直领域粉丝群体互动成长起来的IP领域。这一块的商业化就包括跟很多品牌的联名授权、周边衍生品等等。

另外，就是B站的海量的内容。我们B站国创MADE BY BILIBILI有很多自制的或者是有版权外部合作的一些动画。

再比如外部采购的内容，跟很多大的工作室像是BBC、国家地理等合作的纪录片，作为出品方和播出的媒体平台，对应的我们也会有一些权利。

举个例子，像去年我们和BBC联名合作的有个纪录片叫《绿色星球》，当时也是跟“超级植物”合作了三款沃德箱；

还有之前有一部联合出品的纪录片叫《人生一串》，我们有授权开烧烤店。这也是行业里面首次把纪录片授权做烧烤店。

我们是从2020年开始做线下授权这个东西的，现在尝试的包括有线下主题店、剧本杀、密室逃脱等，都是比较短平快的模式。未来bilibili肯定还是希望做更长久、结合性更强、主题体验感更强的一些线下表达。

7、数英：对于中国IP市场，有哪些最新趋势洞察可以分享一下？

Tina：

从我的感知上来说，这两年国潮IP的发展是特别快的。国潮IP崛起了之后，市场上百花齐放的感觉是很明显的。选择非常多，大家在兴趣偏好上也会更偏向国潮IP一些。

对LINE FRIENDS的挑战肯定是有的，我们也一直在做一些本土化的沟通，包括在我们日常运营的内容中和类似节气这样的一些中国元素去做结合；还会有一些项目，比如今年4月份在景德镇的莎莉生日会，也是我们希望能够透过一些更本土化的方式，跟大家沟通。

William：

我觉得现在的年轻人对于自己想要的东西很明确，对于精神表达也有很强的诉求。同时，他们也已经习惯了用他们在用的东西，去表达他们的精神追求。我喜欢这个世界，我就要去表达、我就要买这个东西、我就要背上这个包，我要去表达我的支持。

所以IP其实是一个很好的支点。通过IP，品牌更多地去用一种年轻人所能接受、也更加喜欢的表达方式，去邀请年轻人和品牌一起表达自己，反过来也可以支持品牌。

8、数英：在爆款IP的运营、IP的生命周期维护上，都积累了哪些经验？

Tina：

我觉得还是几个点，首先是不要去改变自己的内核。因为IP还是要有坚定的立场和想法，要传递一些固定的理念。

其次就是内容。内容是我们触达消费者的直接渠道，因此要做的能够让大家看懂我们的内核，在这个基础上，还要给大家一些新鲜感。

所以就需要一些创新。LINE FRIENDS一直在做别人没有做过的模式，我们先是跟BTS一起合作创造了“BT21”这个系列的IP，后来又把这种成功的模式放到了中国市场，跟王源合作创造了“ROY6”系列IP。在这个过程中我们也发现，中国的市场变化太大了，IP面向大众的方式也可以有很多种，所以我们选择跟李佳琦合作，为他去创造了一个新的IP“奈娃家族”。其实就是要不断地去跟市场磨合，去抓到当下的一些点，为LINE FRIENDS打开新的粉丝圈层。

有的IP时间长，也会有一些老化的问题，这个过程中其实LINE FRIENDS因为是在不断进行形象迭代的。为什么布朗熊在市场一直能够抓住大家的眼睛，初代的布朗熊跟现在的布朗熊长得完全不一样，这背后也是LINE FRIENDS每年都会去看现在消费者是怎么看待我们的，审美有了什么样的改变，参照这些来做出对应的调整。

同时我们也要去研究现在市场中大家更喜欢什么样的东西，现有的IP是否可以承载大家的喜欢。如果说可能违背了现有IP的定位，那是不是会有一个新的系列，去把新的世界观或者是新的概念讲给消费者听。这个也是我们一直思考的事情。

William：

对bilibili来说，我们每次IP授权合作，也相当于是在协助IP运营的基础上，增加更进一步的IP心智表达。

整体来说其实就是围绕IP本身去开展，首先保持它在市场上一个较长时间的持续的声量打造。其次，对外的每次合作都是一个全新的视觉感知、心智触达，一个新的流量高峰和营销热点。我们会去看这个过程中的粉丝反响和市场反馈，再基于这些小的爆发点，去做一些新的、更结合到内容本身的流量事件。比如说每一季的作品内容出来，都是一个最大的爆点，在大爆点之外，我们还会有很多由IP的商业市场动作形成的小爆点。通过这样的组合，去形成在IP生命周期里面持续的粉丝运营与心智触达。

所以我们是在IP生命周期的前端来做整个运营布局。基于此，我觉得很多的商业化是水到渠成的。

后记

结尾总忍不住想概括总结，那就用三个关键词来为这次的项目合作收尾吧。

LINE FRIENDS的关键词是“谨慎”

——似乎和它趣萌可爱的外表大相径庭

但不管是在对谈中还是在我们所看到的联名活动的落地里，LINE FRIENDS都展现出一种“less is more”的节制。

谨慎地思考自己的商业优势所在、谨慎地挑选合作方、谨慎地思考每一次IP面对市场的沟通对话。

在IP合作大多要和短平快的效果达成绑定在一起的当下，这是难得的品质。

bilibili IP相关业务的关键词是“长期”

以年计的策略规划、提前到内容开发阶段的IP运营，还有想要渗透到每一个用户生活场景里的商业愿景。

这些长期的构思，让bilibili的IP商业化之路看起来格外真诚。

至于这次双IP联名的关键词，是“势均力敌”

势均力敌的品牌合作。不仅是在IP共创中彼此借力，更成为双方资源中的一部分，通过各有侧重的资源投入，让品牌影响力资源、人群资源、注意力资源更多交融在一起，达到1+1>2的效果；

势均力敌的商业共创。这次联名共创出来的双IP内容，成为双方全新的IP资产，作为底层资源联合撬动双方各自的商业积累，延展出双IP商业化的更多可能性；

势均力敌的影响力加成。在消费者疲于IP联名的当下，提供一种深度融合的双厨狂喜，更为后续的品牌合作方提供来自双方的影响力势能。

在这个由三个关键词搭起新的故事框架里，“双IP联名”的更多玩法、LINE FRIENDS与B站未来的合作，值得更多期待。

文内出现的商标及图像版权属于其合法持有人，只供传递信息之用，非商务用途。如无意侵犯到您的权益，请及时联系我们处理。转至-数英