这篇内容，不止策划需要看，阿康、创意和媒介都需要好好阅读。

行业网站上已经有了很多关于brief的文章。这些内容有的是教乙方怎么看brief，也有教甲方怎么写brief的。

emmmm，怎么说呢，大道理说得都挺好。

如果想看这些内容，我建议可以先将本文浮窗，然后去各行业网站输入关键词brief，看过那些内容之后，再来看这篇。

Brief是生意

不解读brief的结果大家都知道——甲乙双方在提案会上，彼此内心互道SB。

我们必须承认，甲方的水平参差不齐。如果不幸遇上了思路像尿路的甲方，也请忍着，摆正自己作为服务业从业人员的位置，确认接brief，就要按照要求提供作业或方案。

那么需要解读brief的乙方，是否了解brief究竟是什么呢？

给出我的答案，如本节标题所写，brief是生意。

所以乙方解读brief的目的只有一个：要在团队投入尽可能少的精力和资源下，赢得项目。

主打一个“抠抠搜搜”，办大事。

广告公司或者广告小作坊其本质是一个商业主体，它的一切行为都是商业行为。

团队的工资和老板年底的超跑都指望着生意的增长；其次才是从业人员创意理想的施展。

至少70%的广告行业从业者是不理解“brief是生意”这个事实；剩下30%能够理解这件事的人，则是经理级别以上，开始有营业压力的阿康。

既然是生意，就必须考虑投入回报比。

如果一个brief是高投入低回报的，就需要判断在不影响手头项目的情况下，最后作业呈现怎样的完成度？

是粗线条方向式的方案？demo是用PPT拼还是申请设计介入？还是靠贴reference来完成整个作业？

我们没有任何理由在20万和200万预算的brief上，投入相同的资源。

关心预算

理解了Brief对于乙方的本质后，我们再来说这个本质连带的一个信息：预算。

之前，在我团队中，如果接到的brief没有明确的预算，或者预算过低我宁可拒绝或者转给其他部门去接这个brief。

我的选择是构建在两个基础判断之上的。

第一个判断：没有明确预算的客户是连自己的需求都搞不清楚的客户，又或者这个客户纯粹是心眼子多，用“预算open”这样的鬼话去骗方案。

第二个判断：将团队投入到预算过低的客户身上，是对团队资源的浪费。单服务手头已有的客户就已经需要熬夜加班，那么在对拿下brief的确定性和低预算的综合比较下，不难得出接这种brief对团队而言就是一件负收益的事情。

当然，如果不用比稿就可以拿下brief的情况，还是该出方案出方案。

预算除了与可以赚多少钱相关以外，还决定了后续创意的呈现完成度。

再拿马吐兰星巴克浓系列的广告来说。很多稍微理智一些的业内人，会把预算考虑进去之后，再进行评判——你不能要求20万的预算，制作出200万预算的效果。（我上一篇《马吐兰的“第一支”广告好吗？》中写的就是制作水准在线，呈现内容有问题。如果你找茬，就是你对。）

有了预算的限制，才能给策划和创意戴上脚镣，在有限的条件下给出最好的内容。

设立终点，以终为始

通常情况下，brief文件会比较长。并且这一定是份很贪心的brief，里面的每一页都会写着“既要……又要……还要”。

面对一份brief，我们首先要做的是为自己设立一个终点，明确的说：虽然客户想要的东西很多，但是我们只能做……

在明确好brief的重点以后，再从头去看brief，然后将可以帮助我们达成目的的信息给摘出来：品牌故事有什么可以用的、产品卖点有什么拿出来说的、可以借助哪些消费者现象来帮助达成目的……

所有的信息都需要为到达终点所服务。

没有确认重点的brief，后果就是团队交出一份不一定错却没有亮点的方案，通常这样的方案是很难拿下最终项目的。

关于如何设立终点，可以同步阅读之前的文章《方案破题，就靠这三个名词》，希望对你有所帮助。

不要只看客户的邮件和附件

很多客户除了以邮件形式给到brief之外，还会举办一次brief的沟通会。这时候，需要特别留意客户还找了哪些竞争对手，一同参与到这个brief。

留意对手信息，除了是知己知彼的要求外，更是为了知道客户下发这个brief后，对于收上来的方案有什么样的期待。

比如一个比稿，客户同时找了一家媒介垫款大户、三家创意热店以及一家技术公司参与竞标，那么请问看到这样的对手阵容，你认为客户会期待收到怎样的一份方案？

做方案就是看人下菜，你必须知道顾客的口味。

你也许不服气，但这确实是brief解读的一部分。

找到Win Point

我见过95%的策划，他们压根没有win point的概念。

内部开过会确认brief的基础信息、进行几次脑暴之后，就开始各自分工进行方案的撰写，每一个部分都写得无比华丽，最终给到一个人手上进行汇总。

我必须说，这么做是没错的，但依旧缺了一环：团队拿下这个brief所倚靠的win point是什么。

要找到win point就需要先判断出这个brief的主导类型是什么：策略主导、创意主导、运营主导、资源主导……

我一直认为，这个行业内不存在一个全面无短板的团队。创意热店缺乏垫款能力，技术公司缺乏创意能力，大型4A缺乏灵活性……

当brief中明确写了co-branding的需求，那就是一个资源主导的brief。面对这样的brief，强策略的团队该如何找到自己致胜点？

所以围绕自身擅长的领域，塑造整个方案的最大亮点也是brief解读要完成的工作。

必须一起解读brief

互道sb的情况不止会发生在甲乙双方的提案会上，也会出现在阿康、创意、策略和媒介多方齐聚的内部会上。

出现这种情况的原因无非是解读brief的时候有一方不在场，或者现场信息没有达成内部的统一。

先说“一方不在场”这种情况。

有次接到了某品牌新品上市的brief，阿康、创意和我在媒介不在场的情况下达成了对于brief的共识，并且会后让媒介的小伙伴提供了相应的资源。结果在临交作业前的三天，内部看方案框架内容的时候，媒介同事来了一句：这个其实可以试一下平台的新资源形式。

必须承认，那次整个brief的内部沟通过程出现了严重的问题。

在听完ta对于这个资源形式的介绍之后，我们其余几人都认为这是一个比现在资源更好的建议，策略上可以更大胆一些，同时在创意上也会有更好的呈现。

由于要对内容做比较大的调整，所以各方又只能点了外卖，继续回工位加班。

看，由于解读brief时一方的缺席，导致无畏的工作量增加！

再来说“现场信息没有达成内部统一”这种情况。

比如“渴望”这个词。我想表达是“宁可接下来一年天天吃泡面，也要立刻拿下的即时渴望”，但是创意给到的是“儿时在心中埋下种子，期望在长大后得到的延迟渴望”。

两者都是渴望，但就是要一方投入额外工时进行修改，而这种修改是本可以避免的。

总得来说，解读brief不是对着客户给到的PPT做阅读理解，而是站在业务维度看收益，站在客户维度看目的，站在自身维度看胜负的一个过程。

祝每一个看到此篇内容的人，都能接一个brief拿下一个brief。

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