在初创品牌，特别是那些靠To B，To G赚钱的企业中，老板的概念中营销费用只应该出现在请客吃饭上，媒体报道和刊登广告应该抢着来找我们，预算这种大逆不道的想法怎么能出现？

能不能实现？

可以。

两种方法。

第一种，只要你是马斯克，随便在社交媒体上说什么都是当天行业热点。再不济是扎克伯格和贝索斯也能凑合着上了。

老板都做不到，那只有第二种方法了，踏踏实实做内容营销。

吐槽结束，正题开始，今天我们一起聊聊内容营销的关键元素和操作方法。

像我们上一篇介绍内容营销说到的，数字时代中我们接受的信息远远超过我们的理解能力。所以，只有那些我们喜欢看到的信息才能够叫“内容”，我们不感兴趣的信息就是对我们的“骚扰”。所以，作为营销人员，我们出产的内容需要精心设计，利用合适的渠道传递到客户耳中。

内容营销的步骤极长，且涉及方面非常广泛，简单归纳最重要的四个元素：

目标受众＞内容策略＞内容＞传播渠道。

01

目标受众

目标受众是一切的起点。

在任何营销动作中，目标受众是一切的起点，受众不喜欢，所有营销动作做的再好也都像自我感动的暖男，在“客户”这个女神面前连备胎都算不上。就像经典的论断“客户需要的只是个洞，而不需要钻头”，无论把钻头工能说的再好也都是徒劳。

他们是谁，他们在哪，他们喜欢什么，他们在想什么，我说什么他们才想听？

需要像深夜里琢磨心上人调研你的目标受众

正统的理解目标用户的方法就是：调研。

BUT

大部分的企业市场人员以及营销预算投入非常有限，国内99%以上的企业没有预算雇专业机构，也等不起一步步调研的时间。劳动人民总能创造实践的真知，以下有三个方法基于这些年的经验。

1、唠。最简单的，找本公司一线的工作人员，他们是离客户最近的人，如果能在企业留下来还是基本能抓住客户的需求的。更难一些的，直接找客户聊，直接的问他们需要什么样的产品？需要什么样的内容？这个情况最好在年初客户没那么忙的时候，免得客户送闭门羹一碗。最难的，最好可以直接和客户的客户咨询，了解到他们想看到什么内容？爸爸的爸爸这个双buff无比管用。比如你以数字化服务商作为客户，那就可以和他们的甲方，工业企业聊一聊，如果你营销的内容连super甲方都喜欢，甲方就不得不和你在一起。

2、学。对于ToB企业的营销人员来说，如果连自己家企业都搞不懂，怎么给外人吹？最先要学习的对象就是网络信息，网络上ToB信息一般滞后行业很多年，作为基础了解还是够的。其次是和公司产品人员学习，看看产品的创造者怎么自我定位。最后就是媒体记者。这个对于大部分ToB和中型以下规模企业相对困难，因为能够联系核心的媒体记者需要专职PR（公关）人员，但这类规模企业很少配备专职人员，最好能发动企业人员力量，找到一两个记者好好聊一聊。实在不行委托公关公司花钱找记者聊一聊。

3、比。最主要的就是和潜在竞品对比，看看我们自家的产品哪里领先，往后内容主要往这里出，看看自家的哪些有绝对劣势，产品输出的时候就需要绝对的避免，省的什么成绩都没做先扣分了。在营销里，猛踹瘸子的那条好腿不丢人，想想自己被踹的时候对方会不会留情。其次就是和行业最一线产品比，虽然和他们用户定位可能差距还比较大，但是锚定全班第一的品牌概念可比菜鸡互啄有用的多得多。当年锤子手机的假定竞品可是iPhone。

对于营销人员来说，内容就是你制作的产品，如果连你的客户想要什么都不确定，这个不付费的产品估计没什么客人光顾。

02

内容策略

用内容将需求连起来。

经过精致或粗糙的调研，基本可以确定目标用户想看到什么内容，再加上本企业产品的信息，用内容将两者连起来。

容易上手的内容策略有三种：

A、故事叙述：利用故事性内容，通过情感共鸣与受众建立更深入的连接。一个真实、有意思的故事可以激发共鸣，加深用户记忆。参考当年沈腾时期的麻花为房地产做的一系列广告。

B、视觉内容：结合图像和视频，提供更生动、直观的信息。人还是视觉动物，视觉内容往往更易引起受众的兴趣，增加内容的吸引力。

C、专业性内容：提供高质量、专业性的内容，包括行业洞见、研究报告、专家访谈等。记者再专业，依然是大众媒体范畴，还是对专业内容的输出是相对困难的。

在ToB领域，排序的重要性是C＞A＞B，ToC领域是A＞B＞C。不过在任何领域，内容策略的核心都是要结合自家产品的特点，围绕客户需求做文章，否则就是“自嗨”。

在基本确定目标用户想看什么以后，还要结合自身情况，看我有什么。

现在人工智能大模型是市场最关注的，但是企业提供不了，写一大堆稿有什么用呢？

品牌策划，品牌营销

03

具体内容

他想怎么看？

在内容策略确定以后，你确实知道了受众想看什么，也知道你能提供什么，在这个结合点之上才是内容营销发挥的领域，粗略分类为切入-过渡-软广三步模式。

A、行业切入：先从技术/行业角度入手，客观事实的把产业的情况用最简单的方式讲述出来，内容可以来自于行业报告，也可以来自技术人员的总结，

B、特点过渡：围绕着产品和同行业比最值得说的卖点，写出这个细分技术中的行业情况，带出本单位产品的特色。

C、软广：不为广告的营销都是耍流氓，但全是广告就成真流氓了。最后要在尽可能不打扰叙事的情况下，植入产品的广告，可以是一个引子也可以直接品牌。

如果我是一家品牌咨询公司，文章结构应该是从行业的事件出发，进行专业的分析，最后给出我的解决方案。

04

传播渠道

最后一公里。

万事俱备，就差内容的分发渠道。因为本篇的噱头就是一分钱不花，所以需要投放的渠道就不做探讨了，主要讨论自营可控的渠道搭建。

A、文章：最简单的输出方式，通过撰写高质量的文章，企业能够在特定领域展现专业知识，提供有价值的信息，并建立行业领导地位。可以在微信公众号、微博、官网，甚至是高管和员工的朋友圈里，拼多多的黄铮和微信张小龙这么神秘的大佬也喜欢深夜里写点什么。

B、短视频：文字媒体的衰落已经成必然，现在最重要的社交平台是抖音、视频号、B站等社交媒体，视频的优点是流量大传播广，但缺点也同样明显，了解行业已经不够，还需要对视频的故事制作有一定的了解，否则剪辑出来基本没法儿看，尤其是ToB行业。由此推演出来的还有直播，不过谁看直播还想看有干货内容呢？

C、图片：除了视频和文章，以小红书为代表的偏图片类型内容同样占据一定的市场份额，制作难度介于二者之间。图片的优点是展示内容有限，关注点更聚焦，缺点也是展示内容有限，承载不了老板充足的废话表达欲。

D、赛站会培：这四类的营销渠道几乎和人类文明史差不多久远，效果依然强劲，不管架势大小，统统都在构建人和人的真实沟通。所有商业逻辑的落脚点，都在这临门一脚，未来我们还会专门再讨论。

E、印刷物料：物料可以是街边打印的宣传册、易拉宝，也可以是正规出版的书，油墨的味道总比字节的屏幕要真实的多。

F、媒体：除了我们，应该很少人会把媒体作为免费渠道概括，只要策划得当，媒体就是成为我们合作的内容渠道。

品牌策划，品牌营销

总的来说，花钱做营销并不是什么本事，花钱把所有渠道砸一遍，总能出点儿声响。不花钱能干成的事儿，才是展现营销人的水平。

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